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紹介・口コミを発生させるためのセグメンテーションの方法とは?

セグメンテーションは、ポイントを押さえて実施することで、紹介・口コミを効果的に発生させることができる手法です。その実践方法やポイントを理解しましょう。
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紹介・口コミを強化するためには、「必要な顧客を選定する」ことが重要です。そのセグメンテーションは、分類軸と顧客ランクの割り振りがポイントになります。またCSアンケートの実施や、紹介活動の費用や時間を効率化する顧客ランクの分類も有効です。今回はセグメンテーション実施のポイントを解説します。

紹介・口コミを発生させるためのセグメンテーションの分類軸

紹介・口コミを発生させたい場合、どの顧客にねらいを定めるか、つまりセグメンテーションが必要です。

顧客をセグメンテーションするときには、よく「RFM分析」が使われます。RFM分析とは、「最新購買日(Recency)」「購買頻度(Frequency)」「累計購買金額(Monetary)」の3つの視点から顧客をセグメンテーションするポピュラーな方法です。

このRFM分析は“繰り返し”購入してもらうことを目指すのであれば良い分析方法ですが、 紹介・口コミを発生させることを目指す場合は、別の分類軸のほうが有効です。

紹介・口コミ促進のためには、「紹介意向(紹介実績と推奨度)」「満足度」「最新接触」をベースに判断します。

「最新接触」は、RFM分析でいう「最新購買日」とほぼ同じものです。つまり「紹介意向(紹介実績と推奨度)」「満足度」という2つの軸が、紹介・口コミでは重要になります。

セグメンテーションを行う際には、当然、「最新接触」が新しいほうが、重要度においては上位になります。そして「紹介意向(紹介実績と推奨度)」「満足度」も高いほうが、重要度が高いと言えますが、あえてこの2軸を同軸で見ていくと、次の順で重要度が高くなります。

紹介実績>(推奨行動)>推奨度>満足度(総合満足度)>満足度因子

推奨行動:顧客が自社を周囲に推奨する行動
推奨度:「当社の製品・サービスを周りの方に推奨しますか」という質問に対する回答を集計したもの。
満足度因子:満足度を構成する要素別の評価(要素の例:質・価格・提供スピードなど)

顧客ランクの割り振り

「紹介意向(紹介実績と推奨度)」「満足度」「最新接触」によってセグメンテーションを行ったら、顧客ランクを割り振っていきます。そのためには、どのセグメントが最も紹介・口コミが発生しやすいのかを検討する必要があります。

ここで、顧客ランクの割り振り方を解説します。

今回の事例では、「紹介意向(紹介実績と推奨度)」と「満足度」の2軸の観点だけでランク分けします。

この図は、ランク分類パターンを意味します。

例えば、紹介実績が「あり」の場合、顧客分類として最も評価の高い「ランクI」に分類されます。紹介実績が「なし」の場合は、推奨意思が「推奨する」とかなり強ければ「ランクI」になり、「推奨してもよい」の場合は、次の満足度に移り、「やや満足」であれば「ランクII」に分類されます。このようにランク分けを行っていきます。企業によってランクIの基準は異なります。そして他の分類も、細かいほどいいですが、時間やコストの面で折り合いをつけられる範囲で行います。

ランク分けをしたら、リスト数と構成率を表にすれば、どのランクが最も構成率が高いのかを一見しただけで把握することができます。

もちろん、この事例では「最新接触日」が抜けているため、過去2年以内に接触があった顧客を対象としている観点で考えてください。

的確なセグメンテーションにはCSアンケートが必須

低頻度商材、高頻度商材関わらず、顧客の声を聞く「CS(顧客満足度)アンケート」を定期的に実施していくことは欠かせません。

CSアンケートを実施するかどうかは、顧客の満足度管理を「その製品・サービスの担当者まかせ」にするのか、「会社管理」にするのかを意味します。顧客との関係性は会社の資産なのですから、会社で管理するのは当然といえます。そのため、CSアンケートを会社として定期的に実施してデータを蓄積していくことは必須と言えるのです。

例えば、CSアンケートで満足度の高い結果が出て、ランクIの顧客を多く抱えている会社であれば、紹介の数を増やすチャンスが大いにあるということです。一方、ランクIIがほとんどの会社であれば、紹介の数を増やすには少し時間がかかる可能性があります。

会社方針として紹介・口コミ促進に取り組んでいくためにも、CSアンケートを定期的に実施し、こうした実態を知ることが重要になります。

ランク分類を参考に施策に優先順位を

セグメンテーションを行った後で「ランク分類」を行うことは、紹介・口コミ可能性が高い顧客に重点的かつ費用対効果高くアプローチしていくことを可能にします。

例えば、紹介・口コミ促進のためのキャンペーンを実施する場合、DMを発送するターゲットの判断に役立ちます。また、一人の顧客にかけられる時間と予算の見積もりをしたい場合にも、先のランク分類表があれば、すぐに計算でき、実務的にも有利になります。

ランクIの顧客には優先的に販促・営業コストを割り振り、反対に、ランクが低い顧客に対しては、アプローチする営業人数を減らして、薄く広くアプローチするなどすれば、より費用対効果が高い施策実施が可能になります。

まとめ

セグメンテーションは、紹介・口コミを強化するために、必要な顧客を選定することです。紹介した3つの軸をベースに顧客ランクを分類することが有効です。
また、定期的に実施することで会社の資産にもなるCSアンケートを活用しながら、顧客ランク分類を作ることで、コストと時間に応じた適切な紹介・口コミ促進活動を行うことができます。

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