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コンタクトポイントを逃さずにCRVに進化させる

CRV向上のため、顧客感動を狙うために必要なのが“コンタクトポイント”の設計です。本コラムでは事例をもとに、設計・制度化のポイントや強弱の付け方などを解説します。
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CRV向上施策を実施するに当たり、より多くの紹介・口コミを獲得するためには、今の成熟時代においては、従来の「顧客満足」から「顧客感動」への進化が求められます。そのために重要なのが、コンタクトポイント(顧客との接点)を設計し、強弱をつけることです。今回はその具体的手法を解説します。

「顧客満足」から「顧客感動」へ

CRV向上のための施策を具体的に実施していく際に、重要なポイントの一つが、「顧客との接点」を意味する「コンタクトポイント」です。CRV向上においては、一つひとつのコンタクトポイントを重視し、感動させるレベルにまで持って行くための制度化が必要になります。

これまではLTV(顧客生涯価値)が重視され、リピートを獲得するための「顧客満足」が追求されてきました。しかし、顧客LTV向上のためのリピート獲得には「満足」で事足りますが、そこから知人や一般への紹介・口コミへとつなげるためには「感動」を狙いに行くくらいでなければ足りません。

つまり、これからは、コンタクトポイントにおいて、「顧客満足」から「顧客感動」へとシフトしていくことが成果を生み出すポイントになります。

コンタクトポイントを設計する

顧客感動を高めるために、まずすべきことは、コンタクトポイント、つまり顧客との接点を洗い出し、整理することです。具体的な事例を挙げて解説します。

自動車販売のコンタクトポイントの事例

自動車販売の場合、認知から購買に至るまでに、主に次のコンタクトポイントが存在します。

CM・ラジオ→ホームページ→チラシ→来店・車販→納車→点検→車検

これらのコンタクトポイントで、何をすれば「満足」レベルを超えた「感動」レベルになるのかを具体的に考え、誰でもできるように設計し、制度化することが必要になります。つまり、具体的に仕組み化して従業員が動けるようにすることが重要です。

このとき、現場の個々人の意識や能力に頼るのは避け、いかに企業側が注力すべきポイントを指定するか、作戦を考えられるか、具体的なプロセスを設計できるかということが成否を分けます。

コンタクトポイントに対して“意図的に”強弱をつける

ここで気に留めておきたいのが、すべてのコンタクトポイントのレベルをアップさせる必要はないということです。重要なのは、強化するポイントとそうでないポイントを明確に分けることです。これにより、顧客が大きく満足し、感動に至る場面を生み出すことができます。

例えば、先の自動車販売の事例においては、数あるコンタクトポイントのうち、「来店・車販」はレベル5、「車検」はレベル4、その他はレベル3を目指そうといったように、すべての目標をレベル5にせず、強弱をつけて目標設定を行います。

では、なぜ強弱をつけるのか。それは、すべてのコンタクトポイントにおいて最高レベルを追求するとなると、企業・従業員共に大変な負担となるからです。そうなると、持続できるかどうかも定かではありません。

またもう一つ、強弱をつける理由として、すべてのコンタクトポイントでレベル5を実現できたとしても、顧客からしてみればレベル5が当たり前になってくるため、それ以上評価が上がらず、次の評価はどうしても下がるしかなくなるということがあります。人はオール5よりも、レベル3もレベル5も混在していたほうが、印象に残りやすい面もあります。

このことから、企業は各コンタクトポイントに強弱をつけ、感動ポイントを絞って実施することが重要になってきます。

そして紹介・口コミを成功させるためには、ビジネスの流れをコンタクトポイントとして設計し、“待ちの姿勢”から“攻めの姿勢”に転換することが欠かせません。

まとめ

CRV向上のためには、顧客満足から顧客感動レベルにまでコンタクトポイントを引き上げることが必要不可欠で、そのためには、企業が戦略として具体的に仕組み化することが重要になります。その際、コンタクトポイントを洗い出し、強弱をつけて実施していくことで、効率的にCRV向上を成功させることができます。

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